运营礼品渠道,代理制还是经销制?

代理制是中国商业流通领域非常普遍的一种渠道模式,但是,近年来,随着市场经济的日益发展,竞争的加剧,各个礼品企业向纵深方向发展,一些企业就明确经销商为自己的渠道模式。那么,对于准备拓展礼品渠道的企业来说,现阶段是设立代理制好还是经销商制好呢?下面,笔者将细数两者之间的区别与各自的优点和缺陷。

运营礼品渠道,代理制还是经销制?

代理制的优势和缺陷

代理制对于很多礼品企业而言,意义不可谓之不小,他们之所以能从默默无闻迅速走向全国,做到名闻遐迩,很重要的一个原因就在通过代理商迅速打开市场,这样的例子举不胜举。

礼品企业把全国市场人为的划分为5~8个大区,然后选择1家代理商作为自己产品在该区域的独家运营商,全权负责企业在当地的市场营销工作。礼品企业只是负责提供产品等一些协议之内的服务、广告宣传等协销职责,而具体的营销工作,包括渠道网络的开拓、维护、促销、当地市场的其他具体操作则交付给代理商全权负责。

这是一种对礼品企业而言,各得其所、优势互补的经营模式。礼品企业通过大区代理,不须在全国各地建立营销网络,这样不仅可以节省大量的自建网络费用,而且可以充分利用当地优势代理商的渠道网络资源,迅速抢占市场先机,从而降低经营风险,为礼品企业迅速赢得当地市场打下坚实的基础。

代理商从中亦可获得巨大的收益。作为礼品企业在当地大区内的独家运营商,垄断了企业产品在整个区域内的销售,获得可观利润,而且可以获得优势产品的提供、广告宣传及促销活动费用的支持、其他营销政策的优惠等诸多支持,从而为代理商向整个大区内深入渗透奠定良好的基础。

但是,礼品企业设立大区代理,也是存在一定的风险。其中,设立大区代理的风险主要包括:

1.礼品企业对市场控制力不够。由于代理商拥有大区的经营权,掌控着辖区内的销售网络和分销资源,礼品企业就无法建立和维系这些最有价值的渠道资源,只得依托于代理商的资源进行产品销售。一旦个别代理商通过下线和其他区域内大肆窜货,来获取企业承诺的高额年终返利、奖金等,就很容易造成企业整个市场价格秩序一片混乱,最终只能是饮恨沙场。

2.随着微利时代的来临和企业实力的日趋壮大,以及代理商之间持续不断的优胜劣汰,礼品企业需要压缩销售环节,节约营销开支,并开始尝试跳过代理商,直接与下线的优质经销商、二批直接联系,甚至就是自己建立营销网络。而一些优质的经销商也期望直接与企业进行业务往来,代理制成为礼品企业在新的发展阶段的一个非常大的障碍。

经销制的突出特征

经销制的最大特征,就是礼品企业选择的经销商只负责企业在一个城市范围内的市场营销工作,而不是负责整个大区内的企业市场营销工作。也正因为经销制辖管范围小,便于礼品企业将整个城市市场做深做透,而不像代理商更多的可能就是大量走货分销。如果说,代理制是“粗放型营销模式”的话,那么,经销制就是“精细化营销模式”。

经销制对于礼品企业而言,意义也是非常重大的。首先,经销制适应了现阶段微利时代的需求,与礼品企业的市场营销策略相吻合。其次,城市仍是绝大多数企业生存和发展的根基,是礼品企业最能“打粮食”的市场,经销制为企业赢得市场、获取利润、取得继续生存和发展的机遇做出巨大贡献。再次,经销制使得礼品企业进行市场拓展“有的放矢”,投入产出比非常清晰。最后,经销商势力要远小于代理商的势力,因此,经销制对礼品企业的影响力是比较弱的,礼品企业可以更有效的控制整个市场秩序,维系整个市场良性、健康的发展。

当然,相对于经销制的优点来说,其不足也是比较明显的:

1.企业实力不足以有效控制整个市场秩序。由于采用的是经销商制,因此,礼品企业必须同时面对全国几十、几百甚至上千家经销商,必须具备一个庞大的人才队伍来服务,否则就会造成“心有余而力不足”的尴尬局面。

2.挑选优质经销商需要时间。每个企业发展的重心都在一些区域市场,尤其是在一些富裕的大中城市,礼品企业采取经销制,可以有效的利用现有资源,“抓大放小,抓住核心”,但是,礼品企业选择经销商需要一个较漫长的过程,而对于众多礼品企业来说,他们现在最迫切需要的是追求利润,求得生存的机会,他们根本没有太多的时间去慢慢“等待”优质经销商。

3.选择经销制,就是“不求速度求质量”精细化深耕区域市场的做法,因此有可能会放弃快速推向全国的大好机会。选择经销制的企业,多在大中城市重点突破,因此容易造成全国区域市场发展的不平衡。

代理制的适用条件

代理制和经销制都有着其鲜明的特征和适用环境,礼品企业是设立大区代理还是城市经销,需要礼品企业在进行充分考证之后才确立的。那么,在什么条件下礼品企业该设大区代理呢?

1.企业所处的是个新兴领域,利润丰厚,前景巨大,整个市场还处于一片空白,或开创期,企业拥有技术、产品、人才等资源,但缺少成熟的渠道资源。为了迅速打开市场,赢得胜利,这时就可以选择大区代理,利用市场上原有的和新崛起的代理商作为自己在各个大区内的独家运营商,迅速铺开市场,将产品推向全国。这时,厂商双方的风险都极其低,而且利润非常丰厚,企业只需负责供应产品,代理商再进行销售,

2.产品非常普及,利润一般或较高,整个市场上普遍采用代理制,自建渠道的企业非常稀少,碰到这种情况,企业也应该优先选择大区代理。最典型的例子莫过于小家电产品了,凡是普及化的小家电产品几乎都可优先选择大区代理。

3.企业实力不够,没有能力在全国范围内大规模建设自己的营销网络,同时又希望能够在短期内将产品铺到全国各地,这时企业也应该选择大区代理。

4.有些企业实力非常强大,但是从长远发展角度出发,这些企业将代理商看成自己的合作伙伴。因此,他们选择了大区代理,甚至直接与大区代理商合资合作,共同组建股份制销售公司,双方共同赢利。这是一种颇具先见的营销模式,并已显示出不俗的威力。

经销制的适用条件

经销制在近年来锋芒渐露,并显示出更胜大区代理的一些特征。但是,并不是每个礼品企业都可以采用经销制的。大致来说,礼品企业采用城市代理制必须具备以下五个条件:

1.企业的主要“产粮”区集中在区域市场。比如,许多礼品企业对于北京、上海、深圳等重点城市,往往采取经销商制,抓住最关键的几个市场,然后以点带面,辐射影响其他区域市场,从而实现在礼品市场的销售目标。

2.一些区域性品牌有意识的实施“区域营销战略”,将自己的后方根据地做深做透,从中打造成样板市场。为了确保自己的“区域营销战略”得到落实,这些企业往往会在周边区域加强渗透力度,因此,经销制成为他们优先选择的渠道模式。

3.缺乏强势代理商。部分礼品企业有心寻求大区代理,但发现周围没有适合自己的强势代理商,因此只能退而求其次,寻找经销商商,希望通过培养有潜力的优质代理商,然后逐步将这部分经销商转化为大区代理商。

4.一些礼品企业看到以前的大区代理“势大”,担忧自己控制不住局势,这时会有意识的重点支持下线的经销商,将他们培养成代理商,从而加强自己对市场的调控力。

5.企业经营观念改变,从以前生产、研发、销售、服务一条龙统抓到底,转变为集中精力做生产和研发,而将销售、服务“外包”给专业渠道商。这既是厂商搏弈、商家势大的结果,也是市场经济发展的必然趋势。而在这种转变过程之中,礼品企业原有的遍布全国各地的销售人员和网络资源如何充分利用,就成为企业领导人思考的问题,经销商制的采用无疑是一个非常好的解决方法。

其实,无论是大区代理还是城市经销,在现阶段,对于大部分礼品企业而言,都是具有相当大的现实意义的,也是非常适用的。礼品企业是设大区代理还是城市经销,既与企业的经营理念相关,同时还需要综合考虑企业面临的各种市场现况。礼品企业完全不必拘泥于采用某一种代理制模式,根据实际的情况,礼品企业甚至可以同时采用大区代理和城市经销两种模式。

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