回忆杀、破次元、善经济……看购物中心如何玩转周年庆?

铱星导读

随着“圣诞”“元旦”“春节”销售旺季的到来,年底历来是北上广深购物中心开业高峰期,从另外一个角度来看,年底成了众多购物中心的周年庆时期。结合近期深圳湾万象城、KK MALL、皇庭广场等相继打造周年庆的契机,铱星云商选取了深圳部分代表性购物中心作为研究样本,观察发现:周年庆活动已从传统的满减、折扣、积分等让利方式,慢慢发展到艺术装置、IP打造、主题展、音乐活动、明星到场等形式为其赋能。

追求个性化,购物中心“周年庆”形式多样

周年庆,作为购物中心一年一度的盛大节日,购物中心们往往会联袂品牌端一起打造感恩回馈活动,感谢广大消费者的支持,为她们带来满减、折扣、多倍积分、抽奖等多种让利活动,让其享受更精彩的购物体验。 而如今,除了让利活动,购物中心们在庆生方式上更加追求个性化。以深圳极具代表性的购物中心为例,据不完全统计,今年各大场所端的庆生活动风格各异,潮范十足。艺术装置、IP打造、主题展、音乐活动、明星到场等庆生方式,给消费者带来了消费生活新体验。


(图片来源:铱星云商)

深圳万象城:发布“风格始终”宣传片和十五周年展,开启“万象之中 予你独一”

11月15日,深圳万象城正式启动了主题为“风格始终”的十五周年展活动,回顾了深圳万象城十五年来的发展历程,通过铭记过去的方式,带来了一波回忆杀。十五周年系列活动上,深圳万象城还发布了“风格始终”宣传片,表达了深圳万象城始终如一地坚持自己的风格,不忘初心,感恩前行;此外,万象影城深圳万象城店对15年内的8部经典影片进行了重映,共同为深圳万象城庆生。

深圳万象城十五周年庆期间正值圣诞季,同步华润置地商业圣诞季“万象之中 予你独一”的统一主题,雪怪也来到了深圳万象城。深圳万象城不仅装置了微缩的极光小镇,象征着项目的精致与丰富,而且通过项目外立面“弥上·万象”灯光艺术装饰,表达了无限延生、无尽生长、生生不息的寓意。


(图片来源:深圳万象城)

◆ KK MALL:打造“美好就现在”主题派对,“心愿雪镇”亮相

11月24日,KK MALL九周年以“BEST WISHES,美好就现在”为主题,希望持续为消费者打造美好时尚空间,传递美好生活方式。店庆期间,KK MALL打造了心愿雪镇,通过心愿雪屋、皑皑白雪、三角尖顶、复古街灯等元素,构建出独一无二圣诞打卡点。此外,还邀请了会员家庭亲手创作“九彩树”心愿T-Shirt,代表对未来的美好向往。

KK MALL九周年派对上,九名身穿九彩服装的儿童,以稚嫩而纯真的童声唱出对KK MALL的美好祝愿;芭蕾舞者化身雪地精灵欢快开场,将现场浪漫气氛烘托到极致;欣赏飘雪盛景,共享美好幸福之余,KK MALL也邀请到会员一同分享美好时刻,100%必中抽奖,多重重磅好礼,让到场的会员惊喜不断。


(图片来源:KK MALL)

◆ 皇庭广场:上演“潮圣哈6狂欢”年度大戏

12月21日,深圳皇庭广场“潮圣哈6狂欢”六周年庆典隆重举行,梦幻的马卡龙色空间、巨型七彩礼物盒、麦田风车展等艺术装置,让皇庭广场成为福田CBD的热门打快点。

六周年派对上,由世界西点大师特别为深圳皇庭广场庆生的巨型生日蛋糕,镶嵌着来自时尚、数码等不同潮流领域的产品,传递对生活的美好追求。随后,六周年时尚年度大秀也正式拉开帷幕,面具舞、百脑汇爵士舞、镜面人机械舞、梦幻8音盒舞、小黄鸭走秀、时尚潮流走秀等精彩表演轮番上台,给观众们带来了一场精彩的视觉盛宴。本次庆典过程中还穿插了多轮抽奖及问答互动环节,其中“I Do钻石项链”的终极大抽奖环节更是引爆现场,成为全场焦点。


(图片来源:皇庭广场)

欢乐海岸:畅玩三展,破次元与鹿晗面对面

8月9日,欢乐海岸迎来了八周年庆系列活动,“彩虹”爬梯、遍及四方的“冰雪奇缘”雪花、高达6米的“冰雪奇缘”城堡等陈列,美翻朋友圈;“冰雪奇缘·缤纷特展”、阿爸殿科学馆、穿越侏罗纪三大展览,拉开了艺术的序幕;狂欢广场的舞蹈快闪活动,让参观者大饱眼福;“冰雪奇缘”变装游行,圆一个梦幻公主梦;还有#欢乐+8#话题抖音挑战赛打卡、#暑期欢乐党#微博话题、发布“欢乐+8”打卡姿势的照片等多种形式互动。

恰逢《上海堡垒》上映期间,电影主创人员鹿晗、王宫良、孙嘉灵现身中影国际影城欢乐海岸店,打破普通人与明星在现实生活中的次元壁,刺激粉丝进行情感消费。此外,自然梦想家2019活动以“自然是我们”为主题,结合了线上征集和线下活动的方式,通过通过环保互动坊、艺术影像展、自然派对、自然分享等多种形式的丰富活动,以公益的色彩,联接自然、人文、城市、梦想,激发善经济,为善行赋能。


(图片来源:华侨城集团)

周年庆,逐渐成为多维度有内涵的展示节日

如今的购物中心,不再是单纯的消费场所,它承载着越来越多的功能,呈现出一个多载体的展示平台。周年庆作为购物中心的重要节日,场所端往往根据自身的经营理念,与市场需求相结合,力求给消费者带来全新体验。这样的模式下,一定程度上能带来人流增长,从而刺激销售,助推商业繁荣。从目前的周年庆活动样式来看,铱星云商通过观察分析认为:

◆ 周年庆活动呈IP化趋势

近几年来,IP在商业运营中的地位越来越重要,购物中心与IP的碰撞融合,衍生出了极具特色的形象,有利于购物中心的文化传承和传播。

深圳万象城的圣诞美陈、来福士广场的大白兔IP、海雅缤纷城的超级月亮兔子等IP场景的打造,在凸显自己特色的同时,也提升了消费者的场景体验,甚至能击中消费者的情感诉求,产生一定的话题得以传播。这样,不仅为消费者的生活方式赋能,购物中心也能获得更具特色的商业竞争力。


(超级月亮兔子;图片来源:海雅缤纷城)

◆ 周年庆活动呈数字化趋势

随着VR、人工智能、大数据等先进技术的发展,不管是线上活动还是线下场景营造,越来越多的数字化技术和场景也运用到了周年庆活动中。

KK MALL的线上团购、深圳万象天地的一点万象APP互动、中心城广场的“引领风潮 霓虹造趣Max”启动仪式等,场所端都在通过数字化技术的应用,为消费者提供便利的互动场景和体验升级的视觉场景。同时,还可以通过精准的数据分析,复盘营销活动效果,为消费者的新需求提供服务,预测市场的变化趋势,为后续的营销做准备。未来,相信将会有更多的先进技术运用到周年庆活动升级中。


(酷炫大屏启动仪式;图片来源:中心城广场)

◆ 周年庆活动呈人性化趋势

随着消费升级的加快,消费者的需求域已经逐步拓宽。因此,场所端在布局时,需要打造出与消费者需求相适应的场景,既能满足消费者的功能诉求,又能满足消费者的心理需求。

深圳万象城的宣传片中,倡导 “认同、极致、坚持”的理念,输出“热爱,就有可能” 的观点;KK MALL的捐赠模式,将100份代表着美好向往的九彩树定制卫衣送给自闭症公益组织;欢乐海岸通过打造自然梦想家等公益品牌活动,持续呼吁守护大自然,并以行动感召和唤醒全社会公益意识。凭借着这些激励的话语和人文的暖意,构建出了触动人心的场景,让场所端和消费者端产生了更多的情感链接。


(卫衣图案“九彩树”;图片来源:KK MALL)

铱星观察

随着商业的成熟发展,越来越多的购物中心在周年庆等重要营销节点上进行探索,让其逐渐成为多维度有内涵的展示节日。创新的营销方式、多样有趣的表现手法,赋予了实体商业蓬勃的生命力和独特的魅力,从而成功吸引消费者的关注,为城市的发展与美好生活助力。

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:汤艳,文章版权归铱星云商所有,图片来源项目方或网络,不作商用。

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