什么是“促销品”?80%的人还真没细想过这个问题

营销经典著作《营销管理》中是否有“促销品”这个名词?

答案是:没有。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中这样提及“促销”:

促销(sales promotion)是营销活动中的关键组成部分,由各种激励工具构成,主要是短期激励工具,用来刺激消费者或经销商更快活更多地购买特定产品或服务。广告提供了购买的原因,而促销提供了一种激励。


“现代营销学之父”菲利普·科特勒

在这本经典著作“广告与促销”这一章节中,作者提及了三个专有术语:

赠品(礼品):将价格相对较低或免费的商品作为购买特定产品的激励。包装内赠品随附在产品包装内或包装上;免费邮寄赠品是将赠品邮寄给提供了购买凭证的消费者,如包装盒顶部或UPC产品编码;自偿付赠品是在消费者主动要求时,以低于正常零售价的价格进行销售的赠品。

奖品(竞赛、抽奖、游戏):是指在购买产品后提供赢得现金、旅行或商品的机会。

纪念品广告:包括销售人员送给潜在和现有顾客的印有公司名称和地址,有时带有广告信息的实用、低成本的物品,常见的物品有圆珠笔、日历、钥匙链、手电筒、手提袋和记事簿等。

从《营销管理》的细分概念中我们可以看到,赠品和奖品的使用对象是企业产品的已成交客户,而纪念品的使用对象则包含已成交客户和潜在客户两大类型。这三种描述有着共同的使用场景—–都与销售直接挂钩。

纵观市场营销史的发展变迁,中国有后起之风

20世纪初,营销学首创于美国;20世纪50年代,市场营销学开始传入其他西方国家;20世纪50年代初,日本引进市场营销学,1957年成立日本营销协会;20世纪50年代,市场营销学传到法国;20世纪60年代后,市场营销被引入原苏联和东欧国家。

1978年前后,市场营销学被引进中国;20世纪90年代前后,市场营销理论从学术界、教育界向企业界人士扩展,并由此从单纯的教学研究走向结合企业实践的研究。

市场营销观念在中国依次被引进生产领域(日用品公司)、耐用消费品公司、工业设备公司、重工业公司、服务行业领域,并在20世纪80—90年代助推了一批企业快速成长,这些企业案例已成为中国商业发展史中光辉的一页。

伴随着企业家的精神代代传承,中国在移动互联网时代有了对营销、对商业的深刻理解,一批优秀的互联网企业登上国际舞台,向世界发出了中国之声。

“促销品”是个笼统称谓,其功能定位需从复合转向单一

中国的市场营销发展理念与中国近现代商业史发展一样,在较短的时间内经历了多种理论思潮的演进、迭代,经过交叉碰撞、消化吸收之后,创造出了适合自身商业环境的语言,“促销品”便是一例。

什么是促销品?

百度词条上这样解释:促销礼品就是指那些印有公司标志,派发(大多数时候是免费赠送)给客户的礼品,上面给出的英文翻译为“sale promotion products”。

很显然,这个解释并不全面。

经过当当、京东、淘宝上一番书籍搜索,再在知乎、百度知道上搜索,关于“促销品”相关的书籍基本没有找到。


林林总总的促销品

事实上,“促销品”这一说法一直非常笼统,在很多场合,它会被等同于“赠品”;我们也会经常听到伴手礼、活动礼品的说法,大家也普遍认为这两者之间有着等同的关系;甚至有人把伴手礼、活动礼品也称之为“促销品”。

尽管有这么多足以混淆的地方,尽管最初采购方与供应商之间描述的说法不一,但经过沟通也会达成一种共识性所指,“对,我们要的就是这个东西”。

不管促销品的这个筐里装了多少东西,对于广大中小企业而言,企业的市场经理、品牌经理,甚至老板是否思考过这些问题,在获客成本居高不下、竞争异常激烈的今天,促销品就是你的兵卒,它离消费者那么近,其作用不可低估


侧重礼品属性考量更易选出最佳礼品

为了指导商业实践,我们需要根据菲利普·科特勒的描述,把单次采购的礼品细化定性为购买时的赠品产生购买活动后的奖品所有参与活动者的纪念品。经过细化,企业才能看清楚礼品属性中的微小差异,通过聚焦差异找到在用户那里更具竞争力的礼品,传递出企业的企图心。

促销品的功能是个变色龙,它担当着为新产品引流、为主打产品增加销量、传播公司品牌、提升消费者品牌忠诚等不同的功能使命,如果在同一时间、同一场景中的一款礼品追逐多个功能目标,我们就会迷惑,就有极大的可能致使资源浪费,贪多必失,务广而荒。

十五年工作经历,懂点营销、管理和心理学,欢迎加关注,一起探讨交流。

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