中小白酒企业如何聚焦优势资源

【礼友家】对于大多数中小白酒企业来说,人力、物力、财力都有限,在建立根据地市场时必须结合企业实际,细分市场,确定更狭窄的目标区域、渠道、产品和消费者,有针对性地进行根据地市场建设。

  •   【礼友家】俗话说:“善弈者谋势,不善弈者谋子,谋子不如谋势”,再大的问题也可以被肢解,再难的市场也有可作为的空间,“市场机会里寻找机会市场,渠道机会里寻找机会渠道,产品机会里寻找机会产品,消费者机会里寻找机会消费者”。

      

      对于大多数中小白酒企业来说,人力、物力、财力都有限,在建立根据地市场时必须结合企业实际,细分市场,确定更狭窄的目标区域、渠道、产品和消费者,有针对性地进行根据地市场建设,这样既可以节约资源,又可以达到事半功倍的效果,还可以增强局部的竞争优势,积累资源和信心去建立全面的根据地市场。

      聚焦性原则

      

      熟知历史的人都知道,当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时,采取的是“不管你从几路来,我只针对一路打”的策略,集中八旗优势兵力,各个击破,最终打败了明军,对于资源有限的中小白酒企业而言,只要把有限的人力、物力、财力等聚焦于局部市场、渠道、产品和消费者上,一定能通过局部根据地市场的胜利,颠覆整个市场。

      

      市场聚焦

      

      市场聚焦是指企业根据自身情况,尽可能地收缩市场范围,直到企业能够形成绝对优势,市场聚焦最好是以县为市场单元,如果实力有限,也可以以乡镇为市场单元,实践证明,地级市是二线名酒和区域强势品牌争夺的战场,县级市场比城市市场更容易建立起竞争优势。所以在选择市场时,要收缩到自己能够形成优势的范围内,也就是“做小池塘里的大鱼”。

      

      需要说明的是,中小白酒企业的主战场不是固定不变的,随着企业不断发展壮大,有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场时,企业需要到更大的市场上与二线名酒和区域强势品牌同台竞技,如河北宁晋县的泥坑酒业,在本县根据地市场已经做到8000多万元的销售额,加上周边市场5000多万元的销售额,现在企业规模已经过亿元,今年泥坑酒业开始向邢台市场扩张,目前已经取得喜人的业绩。

      

      渠道聚焦

      

      渠道聚焦是指企业根据实际情况,如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时,可以选择某一个适合企业的渠道运作,直到这个渠道成为自己的根据地,再把这种优势辐射到其它渠道。

      

      产品聚焦

      

      产品聚焦是指企业要“单品突破”,将某个产品打造成企业的“拳头”产品,再将单品辐射到其它渠道,取得相对优势,实现渠道共振。“单品突破”不是只销售一个产品,而是集中资源主推一个主导产品,如果一次推出的产品太多,很可能造成由于分散有限的资源而导致所有产品都无力突破,如河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力,自产品上市以来,用了一年多时间使“珍珠古顺”单品销量突破3000万元。

      

      资源聚焦

      

      资源聚焦是指企业根据资源大小,将资源投放到某一区域、渠道或者产品上,“以资源换时间”、“以资源换市场”形成市场爆发力,根据地市场建设最忌讳“添油战术和撒芝麻盐战术”,由于政策不聚焦和不到位而不能形成市场爆发力。

      

      人员聚焦

      

      人员聚焦是指企业把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上,打人海战、歼灭战,在新产品铺市阶段,如果将人员分散,那么每隔10天业务员才能拜访一次所在区域内的终端店,市场效果不明显;如果把业务员集中到一起,分成几个小组,对某一个小的区域进行人海战术开发,所取得的效果会明显增大。

      

      消费者聚焦

      

      消费者聚焦是指企业集中财力和精力,找到城区和每个乡镇的消费者领袖,让他们认知、认可并推荐自己的产品,通过消费者领袖人群的消费建立起口碑,制造消费流行趋势。因为白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂,消费者领袖是创造流行趋势的最佳人群。只要创造了产品流行氛围,就具备了根据地市场的发展基础。

      

      如某企业喜事用酒在本县上市时,把每个乡镇市场、每个村的红白理事会的负责人聚集在一起召开品鉴会,企业还针对给这些负责人,拿出一定量的酒用于市场推广,结果喜事用酒上市后快速在市场上走红,提高了品牌的知名度和影响力,同时还带动了其它产品的销售。

      

      网点动销原则

      

      网点动销原则是解决终端“只存货、不走货”问题,就是加强深度维护、强化客情、广宣生动化等,和终端一起研究怎么快速把货卖出去,形成销售氛围。根据地市场建设,最怕只做铺货和促销而不解决终端动销,否则产品摆上架之日,就是产品滞销之时。产品铺货卖不动是正常现象,解决动销就是把卖不动这种正常现象变得不正常,解决动销的目的就是增强终端的信心,把经销商认为卖不动、没有品牌的产品卖出去,帮助他们卖出信心。只要实现了三轮以上的网点进货,市场就会形成良性循环。

      

      在战争中,选对战场才是选择了胜利,有了诺曼底的登陆,才有了二战联军在欧洲的胜利;有了“农村包围城市”,才有了中国革命的最终胜利。如对于动销慢的终端网点,企业要派出最有能力的业务员来负责,保证这些终端网点都有一个最大化的陈列面,最好的广宣布置,最优质的客情服务,这样做一方面可以减少竞争对手的陈列,竞争对手的陈列越不显眼,自己的机会越大;另一方面通过最大化的广宣与陈列,起到对消费者进行广告宣传的作用,刺激消费者的购买行为。

      

      另外,在这些店外做免费品尝或者在店内销售高峰期做消费者免费品尝等,帮助终端店把货卖出去,让终端老板产生信心,从而主动帮助你推销产品,直到形成良性循环。

      

      过程管理原则

      

      根据地市场建设是一个过程,好的过程必然产生好的结果,能控制的过程越细越全,能控制的环节越多越全,根据地市场建设成功的机会就越大。

      

      在根据地市场的建设过程中,要控制好经销商、分销商、终端网络、价格、促销、成本、市场信息等方面的关系,但这些都需要销售人员来掌控,因此必须建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度,明确岗位要求、工作内容(具体到动作)和工作流程,加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性,尤其是要建立一个客观有效的检查系统,实时、实地地跟踪执行情况,确保执行到位。

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