万亿春节礼品市场,快消企业如何打好这场战役

文 | 纳兰醉天

干,就完了?

进入十月,很多饮料企业便进入淡季了——马放南山,休整一下,准备明年二三月的水头大战。休整四个月,忙活八个月,这是饮料行业的常态。 可有些企业却进入一年中最热闹的时段: 春节大战——也就是准备春节礼品市场的消费旺季。

从腊月二十七到正月初五,这是整个春节大战的销售高峰,也就十几天。可这些天的销量,足以占到某些企业年销售额的一半儿。据老纳所知,在河南礼品消费大环境不好的当下,加多宝、王老吉、六个核桃、东鹏特饮四个送礼品牌在2020年春节的“任务” 合计约13亿元以上

这,相当于十天卖出四分之一个阿萨姆奶茶。

当然,动销十天,可真正的准备工作却提前三四个月就要布局好。 那么,到底要如何布局呢?

01 、餐饮是基础

有人可能会说,“我们这里没有送礼习惯,老纳写的东西太片面了”。 以前,我也是这样想的,认为河南是全国第一送礼大省,似乎只有河南有送礼机会。但其实不然,这要看企业如何给员工种下这种思维基因。

以加多宝为例,最早送加多宝的送礼之风是从海南刮起来的,2005年的军坡节。 只不过,那个时候只是区域特色活动,企业并没有把它重视起来。到2011年春节,河南提出了中原五百万的口号,从此加多宝(彼时还叫王老吉)的礼品消费得以在全国推广。

虽然,其它城市没有河南这样得天独厚的条件,但方向有了,员工自然会去开发一些节日。 比如,云南杀猪节等等,目前,加多宝除河南外,在安徽、四川、湖北、广西、云南的礼品消费也都很旺。

除了加多宝河南这样特别的市场,本身就有送礼氛围了,如果其它市场想要发展礼品消费,该从哪里入手? 老纳认为,应该从餐饮入手。


饮料消费大体分为: 即饮消费、家庭消费、餐饮消费、礼品消费四大类。

即饮消费是指消费者购买后,立刻消费掉,也可以称为拧盖消费。 这类消费的好处是,不会有消费回流,你知道产品是让消费者消费掉,可以根据消费行为习惯进行消费者画像的扑捉。 另外的“好处”是,产品活动快,资金回笼快。

但不利的点在于,即饮消费是冲动型消费,消费者没有忠诚度。形成即饮消费往往是,此时消费需求已产生,可能是“渴”可能是“疲劳”,这个时候,消费购买完全是生理本能需求。 只要能解“渴”或抗“疲劳”的产品都可以,消费者不会专一于某一品牌。 比如,消费者渴了,去夫妻店、街边店买饮料,他可能到店里问一下: “老板,有没有可乐/康师傅绿茶/农夫? ”如果老板说没有,消费者是不会说,那我就不喝了,90%的消费者会选择其它的替代品。

甚至有些时候,他点名要的可乐这些类饮料在,老板说一句:“我这还有北冰洋(冰峰),跟可乐差不多,你要不要尝下新口味?”通常,消费者听了这话,也有人会改变自己的选择。 所以,即饮消费,没有品牌忠诚度,替代性强、品牌多、竞争压力大。拼的就是产品创新、铺市率、终端陈列等。

家庭消费,就是把产品买回家,放到冰箱里,什么时候需要,什么时候喝。 这类消费者有很强的品牌忠诚度,不会轻易被终端陈列所左右,更在乎的是产品创新、功效等。比如,巴黎水就是靠整箱的家庭消费火起来的。而这样的产品比较小众,毕竟没谁愿意搬几十斤饮料上楼。

餐饮消费分为两类,一类是宴席消费,一类是聚餐餐饮消费。

宴席消费通常就是各种宴会消费。这块市场很长时间都被可乐大瓶装把持,但随着可乐不健康的理念以及消费者消费意识的提高,大瓶装可乐正在逐渐被取代或是沦为配角。 为什么? 因为,大瓶可乐价格太低,通常来参加宴席的人都是花钱来的。菜也许不知道价,但主家分的烟、酒、饮料是最能体现主家的实力以及对来宾的重视度。 所以,早年加多宝在温州起家的时候,温州酒席有三红,红中华,五粮液,王老吉。

如今,在福建泉州,红牛一年的销量近3亿,大部分销量都是靠宴席的。 因为,泉州有明目繁多的各类宴请,并且是轮流请的。 主家怕失了面子,每个上桌的人,都先上一罐红牛,而后再上椰汁等。

宴席消费,要看每个地方的消费水准。 比如,有的地方会觉得罐装加多宝、王老吉贵,但有的地方就觉得这两个产品的价格太透明了,不够“面子”。 但未来,罐装饮料取代大瓶可乐会是趋势。

聚餐时的餐饮消费,分为自用型和聚会型。自用型基本与即饮差不多,以玻璃瓶可乐、维他奶为代表,拼的也是铺市率。 聚会型,就是两人以上的聚餐,通常,饮料消费以女性为主,要求产品口感好、健康。

餐饮消费会为礼品消费打下良好的基础。餐饮在一个封闭的空间消费,有足够时间给促销员进行产品理念输出。 餐饮消费的饮料,通常,价格上是可以作为送礼产品,这种消费,饮料的可选择性不多,有相当高的忠诚度。 我们看到,山楂树下、加多宝的送礼市场都是以餐饮消费为起点的。

作为目前加多宝销量最好的省份四川,就是靠餐饮消费带动了礼品消费的势头。

礼品消费,就是把饮料作为礼品送给亲朋好友。 具有短时间,大销量的特点。 唯一的问题是产品销售出去,会有多次回转,买的人不喝,喝的人不买,产生不了消费者画象。 由于产品只是卖出去,并没有真正并消费者消费掉,所以节后会有大量的产品回流现象发生。 如今河南卖凉茶第一大市叫信阳。 当年就是因为信阳出去广州打工者较多,喝到凉茶人多,每个信阳的包工头,在送年时都会给每个打工者送两箱王老吉,就为了这些人明年继续跟自己打工。 这是送礼最初的形成。

餐饮、礼品这两大消费势头的能量是远超即饮消费的。但大多数企业却重视即饮,忽视或者说不知道如何做好礼品消费。

02、战前布好局

一个产品能不能送礼,在于包装、口彩、还是价格?

这些都对,但也不完全对。比如,我们通常认为罐装作为礼品消费是要优于瓶装的。 因为罐装无论从重量还是价值感都要优于瓶装。可山楂树下,作为近年兴起的送礼品牌,它就是瓶装的。 天津冠芳企业的名头肯定不如汇源、康师傅,但山楂树下可以送礼,汇源和康师傅品牌的类似产品却不成。

口彩是很重要的,比如加多宝的“招财进宝,喝加多宝”,王老吉“过吉祥年,送王老吉”,东鹏特饮“带上东鹏送亲朋”,六个核桃的“六六大顺”,这些美好的祝福语言确实给出了送礼理由。但光有好意头也不行,比如,旺旺大礼包“过年送旺旺,福旺,财旺运到旺”,可它就是卖不好。谁让旺旺大礼包给别人一个“杂烩”、各种产品边角余料的组合,所以,消费者并不买帐。

价格,价格同样重要。 价格在50-100之间是如今消费者的送礼的首选。其实,100元礼品的购买者要远低于100元以下的。当然,低价的礼品是逐渐被淘汰的。比如,当年的方便面也是送礼的一种。价格不要卖穿,让终端店老板有利润,才是定价最主要的点。

娃哈哈营养快线,当年是瓶装送礼第一品牌,最后败在谣言和过低的利润。 对于已经形成一定送礼规模的企业,它们已经有了自己的送礼操作,希望老纳写的,能启发到那些不曾做过礼品市场的企业。

启动会:当老纳写这篇文章的时候,加多宝、东鹏等企业的启动会,已经结束了。


启动会,是十分有必要的一场会议。

启动会之前,企业会制定第一波打款奖励。这个奖励,通常是一年中的最大力度,再配和会议上的额外奖励,能极大地调动经销商的打款热情。更有一些经销商,喜欢樊比,在众人面前显示自己的实力。

在动员会中,把第一阶段的打款数据进行总结,列出与春节任务差距,尤其是一些提前完成者,对整个经销商团队有很大的刺激性——证明任务合理性、可完成性,减轻经销商的疑虑。 比如,加多宝河南团队2020年春节大战,很多市场在启动会之前就已经完成了任务的一半。 有的市场已经完成85%以上(并不是目标制定的不合理,而是有些经销商会跟着公司的步调走)。


动员会中,最最重要环节就是团队展示,这一点是经销商最看中的——指挥我们“打仗”的人是谁? 他们的执行力如何,虽然只是短暂的几分钟风采展示,但是能看出团队的凝聚力以及信心。 团队展示对经销商的刺激性很大,会令人在短时间内亢奋,这亢奋十分有感召力,会让狐疑的经销商坚定信心。


另外,公司的高层如果没有特别靠谱的内容,尽量不要在现场讲话。 高层出席是表示公司对会议的重视度,对市场的看重。带来公司的一些方针政策,大而形,容易让经销商对公司高层能力表示怀疑,进而对公司前途产生怀疑。

比如,某个企业的启动会,因公司高层人士说话不在条理上,内容又多,导致很多经销商生了退意。 不仅没鼓上劲,反而纷纷不干了。所以说,业务人员跟经销商更近、更了解经销商的需求。 而启动会,通常也解决不了经销商的需求,它更多是一场SPA,你还不能缺少。

最主要的是启动会的全员聚会,让员工有一种归属感,团队作战感,对塑造团队凝聚力很有帮助。

收款: 不得不说,近些年收款越来越难了。

一是终端客户资金多压在货上; 二是小额信贷导致很多二批商资金链断裂; 三是经销商跑路的现象越来越多,导致终端店老板对经销商的不信任。 但就是这么困难,员工也必须去终端收款。 经销商会储备货款,但其本身代理的品牌多,资金压力大,更主要的是,经销商对业务团队执行力的考核,能收上货款的、才是好同志。 而终端的回款能力,也让经销商对产品今年的市场,有一个初步判定。最后,你收的款越多,竞品能收的款就越少,抢战了市场先机。

所以,收款学问很大。 政策什么的,不讲,通常就是前期力度大,但问题在于企业并不严格执行这种政策,后期打款的政策也没什么变化,这就导致了前期收款难。 所以,在打款上,公司不能后期为了钱而没节操,这很重要的。其次,帮助经销商组织各乡镇客户聚会,聚会时尽量要同乡、同镇坐在一起,这样有利于小户的拼单,通过大户的打款,带动小户,通过大户的经验,让小户知道操作方法。而这样组合也对增进二批商,终端商感情有较大帮助。

切记随便坐,各自为阵,没有代头示范效果。可能钱也花了,饭也吃了,但货款没收上来。 组织得不好,还会起到反作用,大家把自己一年的怨言都发泄出来,不仅打不了款,还会失去很多客户。

接货:款好收,但货难接。

如今的消费者和终端客户也都重视产品的生产日期。款已经在厂家了,所以终端客户也不着急接货,更多是想等一等,等一等好的生产日期,最好的生产日期是过了1月1日。

然而,企业的生产能力是有限的,配送更有限。通常,运输队在腊月二十七就停止配送、回家过年了。企业就要根据定单配送来安排自己的生产线开工,这样就会导致企业生产的货爆仓的情况发生。所以,经商业务的压货能力又是一门学问。

如何说服终端客户(因为经销商的仓库也很容易爆仓)把货都压在门店里。 以今年加多宝河南一省的打款任务来讲,从 11月5 日开始配送到腊月27日,需要 一辆3000箱装货能力的大车一天跑27 趟 。以往年的经验去说服终端客户,因为少进货导致的损失。消费者对日期是有关注,但当整个行业的日期都没办法新鲜的时候,消费者没有选择,其实也就不会成为阻碍。

前进仓:产品最热销的十天,也是各地缺货并且送不进去货的十天。 那十天几天是城里没人,乡镇全是人、全是车的状态。而各经销商的配送能力不足以应付井喷销量的二次补货。

这就要求经销商根据往年的销量在乡镇市场上布置前进仓(又叫前置仓),以保证在动销时,门店不断货。当然,前进仓的布局,就靠各个市场负责人掌握,根据以往销量设置前进仓。在销售过程中一定要注意的是,尽量从前进仓进货,这样保证节后前进仓的货不会回流到经销商仓库,并且能减轻配送时间和配送成本。

陈列: 陈列要大,甚至有些陈列就是前进仓的另一种形式。大陈列给消费者带来视觉冲击,在冲动性消费里,眼球经济很重要。我们看六个核桃、山楂树下的起步都是靠多点陈列、大陈列取胜;相反,早期他们对视频广告的投入并不多,而是把终端陈列做成广告展示。

在临近节日的时候,一定要把自己的货物搬出终端门店,并且要尽量靠近路,防止有些产品搬出来后,反而阻挡你的视线。 多自己动手。


手提袋:现在产品配手提袋是标配,但一定要控制好手提袋的配比,进多少货送多少袋子,毕竟,收手提袋也是一门生意了。


促销礼品: 这一点选择很重要,通常送礼者花了几十元甚至上百元,自己什么也没落下,心里有一定的失落感。所以,配送礼品,让购买者有一种购买了礼品,送人有人情自己还有所得的感觉。

礼品选择很重要,要尽量看起来有价格感,花样不一定要很多。不然,消费者会有选择困难综合症。 其实,现在有一些爱奇艺、优酷、腾讯的会员卡是新时代礼品买赠的好组合。作为促销礼品使用,前期多送,后期少送。

其它节日: 通常,春节大战过了正月初五就算结束了。但有些地方性特色节日,比如,过会等,也是一种节日,可以继续消化市场,这样的节日需要业务人员自己去挖掘了。

送礼不难,主要看企业的重视程度。总有一款节日适合你。

▌写在最后:

连续两年不做春节大战了,前几天参加了加多宝的启动会,熟悉的配方,熟悉的味道。虽然我不能参加了,但我可以跳出来,总结所有企业的得失吧,对我十几年的快消生涯,也算是一种安慰。

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