百亿旺旺大礼包成经销商“魔咒”,春节礼品市场容得下几款大单品

文 | 张夏雨

旺旺各分公司的礼包动员会,还在陆续召开中。 可这一场场本该鼓舞士气、令人“热血沸腾”的“战前”动员,对部分经销商来说,却成了岁末年初的“魔咒”。

01 、“礼包”噩梦

为了打响每个新年的春节 “战役”,前一年的9月末、10月初,通常都是旺旺各地所长以及经销商参加各分公司“礼包动员大会”的日子。

了解行情的人都知道,尽管距离2020年春节还有4个月,但此时开“动员大会”并不算早。 毕竟,这对年度销售至关重要。

一福建经销商告诉快消君,他所在区域,旺旺大礼包(以下简称: 大礼包)在超市的日常月均销售和春节前后月均销售额的比例接近1: 9。 由此,可窥春节销量对于旺旺全年业绩的贡献。

会上,旺旺公司的工作人员根据事业部下发的销售任务,向经销商详细介绍了各类品相、建议零售价及年节优惠政策。 之后的10-11月份,业务人员将不断动员经销商进行打款,以求红红火火过春节的“结果”。


只是,今年大礼包三个字成了不少经销商不愿意听到的词汇,甚至是“噩梦”。

“不想做旺旺了,大礼包实在卖不动。 ”一广西经销商早在今年7月就对快消君说。在 今年年初,他算完礼包的营收后,“如鲠在喉”。

旺旺当地负责人或感知到了上述经销商们的情况。 早在8月中旬,该区域便开了一轮大礼包订货会,比近日公司层面“集中”开展的礼包动员会,提早了近一个月。


不夸张地说,旺旺大礼包曾经是业内休闲食品领域中春节礼品的代表,十分成功,甚至成为彼时孩子们心心念念的春节礼物。

“和诸多粗制滥造的广告相比,旺旺大礼包的广告好像是灰头土脸穿着尼龙衬衣的一群人中,忽然走过一个穿红色礼服的少女,妆容精致。 ”一消费者回忆道。

成功的高空广告配合地面销售网络及促销、推广活动,帮助大礼包打赢了一场场春节大战。 可现在,广西、福建、江苏等地的部分经销商均告诉快消君,大礼包遇到了瓶颈。

“和巅峰时期比,我所售旺旺大礼包的销售额有双位数的下滑。 ”一经销商说道。

“窜货太严重了,倒货的比经销商赚钱; 再者,大礼包的年节政策多年没什么变化。 ”对于为何诸多区域的大礼包市场不见起色,旺旺一厂家人员分析称。

然而,经销商有着与之不同的看法。

前述经销商认为,大礼包冲货、窜货不是问题的关键。 因为,大礼包销售旺季仅在节日期间,所有货物必须在年前消化掉,否则会“烂”在手里。 甚至,部分所长会帮助经销商在春节快结束时,“处理”掉剩余的货物,成了潜规则。

至于,倒货比正经销售赚钱。 “大礼包本身的毛利并不高,部分话语权强势的超市还将价格压到最低,经销商甚至可以说不赚钱。 如若窜货,仅将货物运到外地的运输成本,每箱便‘搭’进去接近3元,这还没有算人工、仓储等费用。 ”

大经销商打款金额高,返点高,他们的出货价有时甚至比部分小经销商的进货价还低,这样的情况也存在。 虽然,旺旺厂家也确实在维护市场方面做了很多工作,但是无法断绝冲货的。

换句话说,渠道乱象是表象,大礼包“遭嫌”,还是产品力“受挫”,动销很难增长。 以至于,对经销商来说,堆头、促销费用“泼”出去了,春节结束后,计算盈亏时,所获利润实在令人发愁。

如果将时间线拉长至3-4年,虽然没有亏损。 但投入的精力是无形成本,实际获利和预期之间,差异颇大。

02 、拿不出手

兴许,“大礼包”本身没错,错的是内容物。

一定程度上,十多年的时间,旺旺大礼包送出的“礼物”,渐渐变得不再那么“隆重”了。

彼时,家庭月收入3000-4000元时,大礼包每包售价20-30元。 加上“福到”的寓意,买来送人,是体面而自然的。 可当下,家庭月收入提升了。 随之,大礼包作为礼品,也显得不那么“有面子”了。


“去年过年,我在卖场观察,大礼包需要导购去推。 可旁边堆头的三只松鼠、百草味的坚果礼盒,即便没有导购,动销也很好。 有的消费者,更是三五盒的买。 ”前述经销商说。

在他看来,“大礼包送礼,拿不出手。 ”

公开信息显示,坚果礼盒售价在120-150元不等,而旺旺大礼包650g的售价是45元(已不是早年的30多元),相较而言,价格与品质均称不上“高档”。

困境不只发生在旺旺大礼包身上,县城的春节礼品生态是中国消费市场的一部重头戏。 六个核桃、加多宝、营养快线、特仑苏等多个品牌曾因成功抢占该市场,而在业内大放异彩。

而今,春节礼品市场争夺战愈演愈烈。多个品牌开始“失守”,对此,快消君今年花数月走访了河南市场,做了深度调研 ( 点击蓝色字体,查看文章 ) 报道。

值得注意地是,部分品牌的销售增长乏力,并不意味着整个休闲食品、饮料行业失去了在春节礼品市场的竞争力。 如前述经销商所说,从去年开始,三只松鼠、良品铺子、百草味等陆续凭借节日高端礼盒“粉墨登场”。


高空宣传上,这些“新星”不乏亮眼表现,如百草味近日联合易烊千玺推出的系列宣传活动。 当然,节日期间销售的提升,也得益于终端铺货的配合。

尽管铺货比较“散”,但从看不到、不被注意,到去年春节开始有堆头,在火车站也可以看到人们提着相关的品牌礼盒。 百草味日前更是在推“伴手礼”产品,与节日礼盒的区别在于,伴手礼更加日常——适合情侣间送礼物、拜访好友携带等场景。

从这个角度看,百草味等轻资产模式的企业在品牌打造和消费场景的塑造方面,颇有心得。 以此,在礼品市场上,也显得“得心应手。 ”

一观察人士说,品牌是产品在礼品渠道战场强有力的武器。 而旺旺的困境或许在于,相比超市内其他礼品,属于旺旺大礼包的时代已经过去了。

03 、自我革新

面对大礼包 “遭嫌”,旺旺选择了革新。

快消君获得的一份资料显示,今年,旺旺大礼包对包装进行了升级,除了礼包装,还提供相较于礼包,更显“档次”的礼盒装。


不仅如此,旺旺试图推出新的品牌系列,以创造出更加健康、有品质感的品牌形象。 本月,旺旺便有两个新品牌推出。

首先是在线上销售、为健身人群打造的品牌系列Fix Body。 该系列产品瞄定早餐消费场景,从价格来看,定位中高端。 电商平台数据显示,1箱Fix Body三日早餐包定价为89元,一顿早餐均价近30元。


为了造势,旺旺还举办了声势颇为浩大的Fix Body发布会。

相比于Fix Body,线下渠道销售的新品牌“食技研”显得没那么“高调”,但也不可小觑。

快消君了解到,食技研品牌目前有两个营销事业群,号称“无坚不推、无特不做”,营销事业群从内部组织结构、品牌策略、产品规划等独立于原有的旺旺品牌,颇有“特种部队”之感。

“安徽、江苏已经启动了,正在招商。 ”一相关人士称。

种种迹象显示,对于革新,旺旺是“来真的”。 可当了解了旺旺的理念和追求,再将视线落到产品时,快消君仍感到困惑。

毕竟,某些新品太像旺旺老品“改一改”的样子,或者是“你不知道的旺旺”系列中的一项。



对此,一位与旺旺有着多年合作关系的业内人士解释道: 这源于旺旺已有足够多的“新品”,并对自家产品品质有足够的自信和底气。

“你根本不知道旺旺研发部有多恐怖。 一来,他们每年推出几百样(未经证实)新品,很多连我们都没有看过。 更重要的是,旺旺的产品很注重细节,产品品质我认为是国内同类产品的顶尖水准。 ”他说。

旺旺曾经推出过一款果汁产品。 技术上,外包装有13层膜,以充分隔绝阳光照射; 价格方面,该产品与竞品而言,具有竞争力。

彼时,市面上一款知名复合果蔬汁产品的果蔬汁含量为30%左右,200ml的零售价为4.5元。 同期,旺旺果蔬汁产品的果蔬汁含量高达99%,250ml的零售价不超过2元。

只是,“这款果蔬汁产品没有获得市场认可,传统渠道卖不动。 ”他说。

积极“变革”,却落得“拳头打在棉花上”的故事,在旺旺多次上演。 包括今年旺旺推出的一款常温纯牛奶——达到每100ml有3.6g乳蛋白,“但卖的不温不火”。

当然,旺旺今年为何鲜有让人“为之一振”的表现,在不同的从业者眼里有不同的看法,前述,也仅仅只是一个角度罢了。

相一致的是,大家都期待这家老牌企业能有“成就”。 毕竟,所有从业者近几年都感受到了市场风向的变化,并在不断探索。 这期间,无论是哪家企业有突破性的“成功”经验,都可以视为全行业的“财富”,以做参照。

不论怎样,旺旺大礼包已然准备好奔赴春节大战的战场了,至于“偃旗息鼓”还是“王者归来”,几个月后见分晓。

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